两年开店2000余家，品牌和资本蜂拥而至“中式汉堡”究竟是不是“美国饺子”？

近日，麦当劳在一封内部电子邮件中通知位于美国的员工和一些海外员工3日至5日居家办公，以在线等候裁员决定。财报显示，2022财年，麦当劳开设了1576家餐厅，关闭了1332家餐厅。

西式快餐巨头，难道要“凉”了？

20世纪80年代，肯德基麦当劳漂洋过海进入中国，一度让“汉堡”成为国内的现象级食物。随后，德克士进入中国市场，成为三四线城市洋快餐市场的启蒙者。2001年，华莱士的出现让德克士迎来“危机”，其一路披荆斩棘，在2014年1月就拥有了4800家连锁店。截至目前，其门店数量已突破2万余家。

华莱士之后，贝克汉堡、快乐星汉堡、享哆味等多个主攻下沉市场的汉堡品牌陆续出现。这些无论“高端”还是“平民”的西式快餐品牌，都在推动着汉堡这个“舶来品”成为国内消费者“久吃不厌”的西式快餐代表。

据相关数据统计，2022年，国内前五名西式快餐品牌门店数量Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。不难发现，Top5排名中混入了一个“陌生”的名字。塔斯汀是谁？

塔斯汀，全名塔斯汀·中国汉堡，定位为中式汉堡品牌，带着“手工擀皮”和“现烤堡胚”的概念大杀四方，在短短几年里迅速扩张，从2012年在江西上饶开出第一家“披萨”门店开始，通过八年摸索，终于在2020年正式推出“中国汉堡”品类后实现爆发式增长。截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家。

在品牌故事里，塔斯汀自诩“中国汉堡开创者”。其疫情期间疯狂的逆势增长让众多创业者“嗅”到了商机。塔斯汀之后，楚郑、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等品牌如雨后春笋般在各地冒出，连西贝也跟风推出贾国龙空气馍，布局中式汉堡赛道 。据红餐网统计，截至2023年3月8日，全国部分中式汉堡品牌数量如下：

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中国汉堡是不是“美国饺子”？

中国汉堡究竟是什么？

大多数消费者脑海中并无“中式汉堡”的概念。群众基础深厚的肉夹馍、煎饼果子大概就是对“中式汉堡”的全部想象。

根据各品牌介绍，汉堡中国化具体包括两个方面：一方面，汉堡胚现擀现烤，手擀面团，现场烘烤；另一方面是在馅料方面启用中国风味，为了切中年轻人的喜好，主打中式汉堡的品牌们口味更加中国化。与传统西式汉堡以火腿、牛肉、鸡排等为主不同，塔斯汀有火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡；大大方方融入中华烧鸡等经典中式食材；贾国龙空气馍则包括红烧肉、卤肥肠等口味…

这一从“面包”到“面饼”、“炸鸡”到“中式食材”的变化，虽与彼时麦肯进入国内时的盛况无法比拟，但也结结实实地打造出了差异化和记忆点，这些兼具口味创新，价格又不高的汉堡新物种，吸引了不少消费者前来尝鲜。

为了搭配“中国汉堡”，这些品牌在定位和门店风格上还认准了“国潮风”。以塔斯汀为例，其logo 以中国醒狮为原型，门店大红深绿配色，霓虹灯管，木桌木椅，海报上打印毛笔字。连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。

“随着Z世代消费群体的崛起，他们开始追求更加多元化、国潮化的消费。与此同时，无论是孔子学院在全球的设立；李宁、安踏等品牌在全球的输出，还是鸿星尔克、花西子、完美日记等占领消费者心智；华裔女演员获得奥斯卡影后，都让中国消费者的民族自信大为提升，对中式产品的热爱和期待也显著提升。”中式鸡蛋汉堡连锁品牌林堡堡创始人林玮煜告诉蓝鲨消费。

翻看小红书等平台的笔记，“便宜量大”似乎是塔斯汀等品牌的最大“杀手锏”。不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。塔斯汀们显然瞄准了对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳与华莱士中间的空白市场。

但是，在塔斯汀等中式汉堡背后，其产品依旧包含香辣鸡腿、多汁牛肉等西式汉堡中的典型代表。除了汉堡胚的改进和内馅的肉夹馍式创新，“换汤不换药”的中式汉堡难道不是“美国饺子”？

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“福建帮”的汉堡天下

仔细观察后不难发现，这些中式汉堡背后，大多“藏”着一位来自福建的老板。

塔斯汀由 3 位 80 后创建，为首的创始人叫魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了 7 家门店，后来逐一注销。

“从华莱士到塔斯汀、从美团王兴到抖音张一鸣、从美图秀秀蔡文胜到美柚常方毅……这些‘汉堡界’和‘流量界’的大佬全都是土生土长的福建人。同时，福建工农业均不够发达，为了不因贫穷而挨饿，福建人要么出海捕鱼，要么离开家乡出海务工。此外，资本、媒体和创业者都需要新故事‘刺激’。只有新故事才能带来更多的流量、资本和加盟商。中式汉堡也正是伴随着这种对‘新’的追求应运而生。”林玮煜告诉蓝鲨消费。

同样出身于福建的林玮煜做过九年新媒体，过去主要服务于上市公司，在数据、新媒体营销推广等方面的经验非常丰富。有了天然的“汉堡”＋“流量”基因后，林堡堡决定讲给市场的这个“新”故事叫做“鸡蛋汉堡”。