从边缘到主流，快手电商的三年战争

物种的进化，总是在偶然间走上一条岔路，走得远了，就便成了不同的科属。商业的进化也是如此。

也许在一切的起点，大家敲下的第一行代码都是相似的，但因为时间点，人群，机缘，理念，基因等等复杂的因素不同，最终就会变成不一样的产品。

就好像，如今的电商分为三种。

一种是传统的以电商平台，用户具有一定的目的性（目的性也有强弱）自主寻找的商城，其中包含我们最熟悉的B2C和C2C。

一种是基于人找货的社交电商。比如【拼多多】以及各类其他的APP。

还有就是直播电商。注意，我认为直播电商和电商直播是两种不一样的模式。电商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分的【店播】本质上还是促销的衍生。而真正的直播电商，具备人格属性，是以【人】和【私域流量】为强纽带和基本盘展开的。

【快手电商】就有这种独成一派之势。

这三种，并无替代关系，但却组成了中国商业生态里特别有意思的局面。

大海里的巨鲸，永远不只有一种。

新万亿市场

第三方消息称，快手今年整个GMV的目标是2000亿或者是2500亿。

根据快手在港交所提交的招股书，可以看到2020年上半年交易额已达1096亿，而在2018年这个数字仅为0.996亿。不到2年，1000倍以上的增长，快手表示自己是全球范围内以商品交易总额计的第二大直播电商平台。

作为一家创立了九年的短视频平台，快手直接经历甚至主导了国内短视频和直播从起步到兴起、从兴起到兴盛、从兴盛到成为全新主流的整个过程。一个冷知识：最初他只是一个GIF软件。依托于微博等平台而生。

从行业来看，快手几乎是整个直播电商的一个代表、一个缩影。

发展至今，快手已经完成了短视频向直播扩张，直播向电商扩张的征程，直播电商也从0到1，发展到了综合GMV超一万亿的市场规模。

这种速度的达成，一方面取决于整体的商业环境越来越成熟。另外一方面，赶上了直播的风口，叠加效应形成了戴维斯双击的势能，大大促进了体量的增速。

回想当初电商刚刚起步时，淘系全线苦熬多年，从拍卖模式到第三方担保模式，花了无数时间和精力才让电商网购实现了从0到2000亿、0到万亿的进化。如今的直播电商平台，仅仅用了两年已经到万亿规模。

常见的三种模式

从去年直播卖货迅速火起，到今年疫情大大催化了这一过程。行业确实大踏步前进了，但是依然有很多商家是找不到北的。

几大平台都有自己不同的风格，其中生存着无数不同【能力禀赋】的玩家。

而如果找到了与自身匹配的平台，商家或者主播自然能够如鱼得水；但走错了平台的人，恐怕只有黯然退场的结局了。

前些日子，我在广东，江苏的制造业产业带的企业主总裁班上，发现大量的企业其实根本没有搞明白直播咋整。然后要么凉凉，要么乱搞。这个时代，信息好像透明了，但实际上有用的信息未必透明。

第一种方式：找头部主播带货。

这几年应运而生了很多头部主播，头部主播往往有自己的人设，并且跟粉丝顺利建立起强联系，使得他们在直播中可以实现效益最大化，甚至破圈出圈。

在某种意义上来说，强大KOL的存在给品牌在平台的营销工作减少了工作量。

但这也意味着另一个问题：头部分成很多，品牌自己没有流量也没有留存。更绝望的是也许你也不是品牌，只是个牌子。

第二种：店播

淘宝(拼多多，京东也在推）目前一直在推“店播”，也就是店铺开播。而在这些店播里，主播往往没有固定的专业人选，今天是A，明天是B，后天C的情况很常见，这些主播跟观众并不能（似乎也不需要）建立真正的情感连接，仍然在基于货架逻辑，而不是基于人的逻辑做分发。

因为对于已有明确购物目标的用户而言，比如我要去买一个宠物用品，可能这个店在播，那个店也在播，这个店今天主播员叫A播，明天主播员叫B播，对我来说没什么区别，只是用视频的方式来介绍这个产品，我通过这个直播，只是想建立对产品的信任，理解，或者获得优惠就可以了。

用户产生购买行为的逻辑还是基于这个货本身的。

但是用户能够看到谁的直播，往往取决于平台的流量分发，也就是竞价排名或者优势头部店铺。——我并不认为这样是不对的，事实上，从商业上来讲，这是对平台和C端消费者双方来说都是一种高效的方案。

所有基于公域流量的商业模式，最终都在于给c端消费者提供便捷，同时利用广告模式持续变现，氪金越多，或者店铺本身客流越大，就越靠前。也就是马太效应：强者进入滚雪球模式，越滚越大。

在这种背景下，对于中小主播来说会活得很痛苦，没什么机会，因为光靠自己个人的奋斗，想要获得流量的难度很高，而买流量又需要资本，构建私域流量很难。

还有另一种看上去是去中心化的模式：就是平台自身根据算法进行分发，并且会实时调整算法逻辑。

需要说的是，这种模式的流量逻辑在很大程度上也是纯公域。这就是所谓的在大势面前，个体的力量微乎其微。比如说一段时间大家都在玩同一个梗，内容高度相似，那么用户就很难真正跟某一个个体主播产生真正的联系，同时，公域的瀑布流推送并没有保底，也就是说，即使用户已经关注某一个主播或者账号，也不能保证用户能收到该账户的所有推送内容。

这样一来，用户会非常舒适，因为每次看到的内容都相似而不相同，但对主播来说这就非常考验内容质量和运气：在算法不给予流量倾斜的时候，哪怕你有1000万粉丝，这个粉丝也不能从公域流量里看到你，不会主播开播就收到强提醒，进行专门观看收看。

在这样的基础下，用户对平台的粘度会提高，但用户对个体KOL的粘度，基本不存在。所以在这类平台上，头部玩家和小玩家基本机会均等，最终谁能胜出，取决于谁得到平台的青睐，或者在平台交更多钱购买公域流量。

“有趣的逛”与兼具公私域的电商打法

最后来说快手。

官方说法上，快手电商有几个特征：有趣的逛、放心的选、信任的买。

前面我们说过，如今的电商分为三种。其中真正的直播电商是具备人格属性的，以人和私域流量为强纽带和基本盘。

在消费者只有一个大体的购物方向时，通过中性化的流量划分，可以让中小商家拥有更多机会，同时也能给消费者带来更好的购物体验。也就是“逛街感”。

这就是快手主打的“有趣的逛”。

快手上的主播，往往更具有独特的人格吸引力。大量的用户，看他们的直播不是为了等着买东西，而是为了享受那个有点像综艺节目的直播。

比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看着看着，顺带着看到一盒“茶叶”，自己虽然不是那么急需，但也可以说需要，加上支持主播的心态，于是就买走了。

快手就是在这一环节上下功夫而脱颖而出的。

在最初期，如果有人想在快手上卖货，唯一的方式就是先去发短视频、做直播，把自己的粉丝涨起来，有粉丝了，有社交关系了，才能够去卖货给信任自己的人。